Amazon achète BuyVIP et entre dans le marché de la vente privée en ligne

Après les rumeurs de rachat du français vente-privée.fr par Amazon sorties sur Techcrunch Europe, valorisant le site à plus de 2 milliard d’euros, c’est finalement sur l’espagnol BuyVIP que l’e-marchand américain a jeté son dévolu pour entrer sur le marché florissant de la vente privée en ligne.

Amazon a annoncé le 7 Octobre avoir racheté le site Espagnol BuyVIP.com, pour un montant qui avoisinerait les 70 millions d’euros. BuyVIP commercialise tous types de produits de la grande consommation jusqu’aux produits de luxe, sur un modèle de vente privée, c’est à dire à prix discount et auprès d’un « club » d’utilisateurs inscrits sur le site par un système de parrainage. Le site qui compte 3,6 millions de membres est présent en Espagne, Italie, Allemagne, Autriche, Portugal, Pologne et aux Pay-bas et prévoit une croissance de ses vente de 60 millions d’euros en 2009 à 130 millions d’euros en 2010.

Par ce rachat, Amazon affiche sa volonté de conquérir une part du gâteau grandissant de la vente privée en ligne et compte bien concurrencer les nombreux nouveaux entrants sur ce marché. Les raisons de ce rachat sont multiples.

Tout d’abord, Amazon cherche à diversifier ses sources de revenus.

Il est en effet logique que l’e-marchand élargisse sa gamme d’offre et ses modèles de vente. Après avoir conquis une part très importante du marché de l’e-commerce notamment aux US (où il détenait 33% de part de marché fin 2009) en vendant ses produits en propre, le site a déjà élargi son offre en innovant et en créant l’offre B2B « Amazon market place » permettant à d’autres e-commerçants de vendre leurs produits directement sur la plateforme d’Amazon. Avec ce rachat, Amazon va un cran plus loin en proposant une offre sur le modèle de la vente privée et son business model caractéristique, offrant l’énorme avantage d’avoir un BFR négatif, les produits étant vendus aux clients avant même qu’ils soient achetés et livrés par les fournisseurs. En outre, Amazon craint peut-être de voir sa part de marché baisser à cause de la concurrence des sites de vente privée et protège de cette manière une partie de ses revenus.

Par cet achat, Amazon a également acquis un savoir-faire sur le marché de la vente privée et pourra développer ce modèle aux US.

Le modèle de la vente privée est caractéristique et les relations clients/fournisseurs sont différentes du modèle classique de l’e-commerce. Dans un modèle de vente classique le rapport de force est à peu près égal entre les centrales d’achat et les fournisseurs. Les centrales cherchent à réduire le prix d’achat pour maximiser leur marge et les fournisseurs cherchent à augmenter leur volume de vente pour maximiser leurs revenus. Dans la vente privé le rapport de force est différent et légèrement à l’avantage du marchand qui propose d’acheter une grande quantité des invendus à ses fournisseurs à des prix cassés, permettant aux commerciaux de réaliser leurs objectifs de vente malgré une baisse de leur marge mais sur des produits qui auraient pu ne jamais être vendus. En outre, les fournisseurs peuvent gagner en visibilité et communiquer sur leurs produits via les plateformes de vente privée qui proposent généralement un catalogue restreint.

Le modèle de distribution est également différent et les sites de vente privée fonctionnent généralement à flux tendu, en vendant les produits avant même de les avoir en stock et en les livrant dès leur réception. En internalisant ce savoir-faire, Amazon pourra répliquer ce modèle aux Etats-Unis où le marché est encore naissant et la concurrence faible, alors que le potentiel reste énorme. Amazon partira cependant de zéro puisqu’aujourd’hui BuyVIP n’est présent qu’en Europe et devra donc tisser de nouvelles relations avec ses fournisseurs américains pour récupérer les fins de stock. On peut également imaginer qu’Amazon puisse écouler ses propres invendus en les proposant directement sur la plateforme de BuyVIP.

L’autre intérêt du choix de BuyVIP est sa communauté.

En effet, la vente-privée est fondée sur un modèle communautaire où les visiteurs du site, sont des membres inscrits grâce à un système de parrainage. Les bases de données ainsi achetées sont très bien qualifiées et Amazon pourra profiter des informations des 3,6 millions de membres inscrits sur le site. Mais ce modèle est d’autant plus intéressant lorsque l’on sait que les ventes en ligne répondent de plus en plus à des logiques communautaires, où les recommandation des autres membres du site prend une part de plus en plus importante dans la décision d’achat d’un bien. Ainsi, Amzon pourra faire levier sur cette communauté pour renforcer les aspects sociaux de son site et continuer à accroitre le nombre de ses membres via le modèle de parrainage. On peut d’ailleurs noter en suivant cette logique d’acquisition de communauté, que le site a été largement sous-évalué, puisque la valorisation stricte d’un membre s’élèverait à 20€ / membre (70M€ d’achat/3,6M de membres), loin derrière les 300$ le membre évalué par Microsoft lors de l’achat de 1,6% des parts de Facebook il y a 3 ans (déjà!). Signe, sans doute que l’intérêt d’Amazon ne porte pas exclusivement sur l’attrait de la communauté BuyVIP.

Enfin, grâce à cette acquisition Amazon a pris possession d’une marque et d’un nom de domaine.

BuyVIP est en effet une marque intéressante pour Amazon puisqu’elle pourra facilement être déclinée aux Etats-Unis et dans la plupart des pays occidentaux. Ce qui n’était pas forcément le cas pour vente-privée.fr…

On peut cependant émettre quelques réserves sur ce choix.

Le modèle de la vente privée ne respecte pas totalement un des engagements qui a fait le succès d’Amazon, à savoir des délais de livraison courts. En effet, dans la vente privée les délais de livraison peuvent attendre plusieurs semaines voire un ou deux mois. Néanmoins, Amazon était déjà revenu sur cet engagement lors de l’ouverture d’Amazon Market Place et peut-être que cela explique pourquoi Amazon a préféré entrer sur ce marché par de la  croissance externe plutôt que de développer une offre sur sous propre marque. De plus, Amazon devra  faire attention à ce que ce nouveau site ne cannibalise pas son offre core business. Il veillera ainsi sans doute à ne pas proposer des produits entrants directement en concurrence avec l’offre de son site.

Ironie du sort, BuyVIP proposait des Kindle à prix discount la semaine de l’annonce du rachat par Amazon !

 

via : PaidContent:UK

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