Google rachète Motorola Mobility et ses 25 000 brevets pour $12,5Mds et entre sur le marché de l’électronique grand public

C’est et ce sera certainement LA news high tech de l’année, Google a annoncé hier avoir pris possession de Motorola pour un montant de 12,5 milliards de dollars soit un bonus de +65% par rapport à la valorisation actuelle de la société. Ce choix qui permet à Google de mettre la main sur près de 25 000 brevets signe un virage stratégique majeure pour la firme de Montain view qui entre de ce fait sur le marché de l’électronique grand public dont le seul segment des smartphones représentait 100 milliards de dollars en 2010.

Google et la guerre des brevets

De prime abord, le choix de cette acquisition parait motivé par la volonté de Google de contrer Apple et Microsoft dans la guerre des brevets qui fait rage actuellement. Ainsi avec seulement 2 000 brevets en poche, plus 1 000 suite aux rachats de brevets IBM, et face à la perte de l’appel d’offre pour le rachat des 6 000 brevets Nortel, Google se devait de réagir face une concurrence qui privilégie de plus en plus l’arme juridique à l’innovation produit. Ainsi, fort de 17 000 brevets et 7 500 en cours de validation, Motorola paraissait être la cible idéale pour défendre les positions de Google devant les tribunaux. Cette position se retrouve d’ailleurs dans la déclaration de Larry Page, PDG de Google, qui a annoncé lui même cet achat en précisant : « Notre acquisition de Motorola va accroître la concurrence en renforçant le portefeuille de brevets de Google, qui nous permettra de mieux protéger Android des menaces anti-concurrentielles de Microsoft, Apple et d’autres ».

Google et un tournant stratégique

Mais cet achat qui peut paraître surévalué pour un rachat pur et simple de brevets va aussi à permettre à Google de prendre un virage stratégique profond,  celui de conquérir le marché de  l’électronique grand public, de passer d’une société de service, de développeurs de software, à une société intégrée, verticalisée, maîtrisant la chaîne de valeur de bout-en-bout. Avec une part de marché de 2,4% soit le 8e rang mondial des constructeurs mobile, et un chiffre d’affaire au 2e trimestre de $3,34Mds en hausse de 28% et une perte nette de seulement de $56M, Motorola fait figure de poids lourd de la téléphonie mobile. Motorola bénéficie d’un savoir-faire dans la construction de matériel et dans tous les aspects de logistique, d’assemblage et dans les relations avec les fournisseurs et clients que cela induit. Google a donc choisi d’acquérir l’expertise qui lui manquait pour attaquer le marché des smartphones en direct et pour se battre à armes égales face à Apple. Google pourra ainsi pousser au maximum l’intégration de son système d’exploitation Android et de ses services (Moteur de recherche, Google Maps, GTalk, Google+, Youtube, etc.) avec les mobiles de Motorola et proposer une offre complète et intégrée de mobile et de services associés. Ainsi, sur un marché des smartphones estimé à 100 milliards de dollars en 2010, Google pourra certainement s’octroyer une part importante du gâteau, fort de ses 36% de part de marché sur le marché des OS. Par exemple, Google pourra redynamiser Motorola en Europe où la firme avait choisi de se désengager pour réduire ses coûts, ce qui a eu pour conséquence une baisse de sa part de marché de 16,1% il y a 5 ans à 0,7% aujourd’hui. Cela sera d’autant plus pertinent que Google bénéficiera de la primauté technologique dans le domaine de la téléphonie et ne sera plus contraint de lancer des téléphones quasi dépassés au moment de leur sortie, comme par exemple avec Samsung qui avait préféré privilégier ses mobiles dont le Galaxy S II, au détriment du Nexus S qui fut dépassés quelques mois à peine après sa sortie. Google pourra ainsi maîtriser la chaîne de valeur de bout-en-bout du software au hardware pour proposer les meilleurs téléphones possibles. Enfin, cette acquisition ouvre des portes à Google sur d’autres marché comme celui des tablettes, où Motorola propose déjà le modèle Xoom sous Android Honeycomb, et de la télévision, pour lequel Motorola construit les set-top box des principaux cablo-opérateurs américain. Ainsi, Google pourra pousser son système d’exploitation Google TV et proposer directement ses services avec une offre de boitier OTT. Et pourquoi ne pas à terme imaginer que Google/Motorola proposent des PCs, des liseuses ou des lecteurs mp3, pour pousser des services Google comme Chrome OS, Google Book ou Google Music. Google est donc potentiellement en passe de passer d’un modèle de firme Web dont les activités sont essentiellement financée par la publicité en B2C et la licence en B2B, à une société industrielle qui tirera ses revenus principalement de la vente directe de produits et services.

Une acquisition et des interrogations

Néanmoins cette acquisition ne manque pas de soulever quelques questions. En premier lieu, vis-à-vis des partenaires de Google qui ont choisi d’utiliser Android. Google affirme vouloir maintenir l’ouverture d’Android et laisser l’accès libre à son OS mais on peut facilement imaginer que Google préférera tirer profit des dernières innovations de son OS pour ses propres téléphones, comme ces partenaires ont pu privilégier les meilleurs technologies d’hardware pour leur téléphone au détriment des mobiles proposés par Google. Ainsi, il sera intéressant d’observer la réaction des Samsung, LG ou Sony qui pourront peut-être se tourner vers d’autres systèmes d’exploitation comme Windows phone ou Meego. Dans ce domaine, il sera également intéressant de suivre la réaction des concurrents de Google, Microsoft au premier chef qui devra inévitablement réagir à cette annonce. La firme de Redmond choisira-t-elle de suivre la même stratégie, comme par exmple en prenant possession de Nokia (qui a gagné +16% à la bourse depuis cette annonce !), au risque de limiter ses chances de pousser son OS mobile auprès d’autres constructeurs, ou choisira-t-elle de maintenir sa position actuelle pour justement reprendre la place que Google occupait avec Android ? D’autant, que des rumeurs précisent que Microsoft était également à la table des négociations pour racheter Motorola. Enfin, on peut s’interroger sur la capacité de Google a gérer une telle acquisition. En effet, Google qui a toujours privilégié l’acquisition de start-up, pour des montants limités (mis à part Doubleclick racheté $3,1Mds), réalise ici son plus gros achat. De plus, avec 19 000 employés Motorola Mobility fait presque doubler la masse salariale de Google qui comptait auparavant 24 000 employés. Ainsi, si Larry Page a affirmé vouloir maintenir Motorola comme une entité séparée, il sera inévitablement nécessaire d’encourager l’intégration des équipes Motorola pour créer des synergies entre les 2 sociétés. Le succès de ce rachat pourra ainsi se mesurer à la capacité de Google à gérer cette intégration ou peut-être la société préférera-t-elle démanteler totalement Motorola pour n’en garder que les brevets, ce qui limiterait l’argumentaire au premier point, l’aquisition de brevets, pour délaisser l’opportunité d’intégrer verticalement le marché de l’électronique grand public. L’avenir nous le dira…

La passe de trois aura bien lieu : Orange rachète 49% de Skyblog !

Épilogue d’un suspens qui a duré près de 8 mois pour savoir si Orange allait prendre possession du Web français, le verdict est tombé : la réponse est Oui ! En effet, Orange vient d’annoncer aujourd’hui l’acquisition de 49% du pôle Web de Skyrock et notamment la plate-forme de blog bien connue Skyblog pour un montant non annoncé.  Skyblog c’est 12M de visiteurs uniques en France pour près de 600 millions de pages vues et 18M de VU dans le monde. Il se classe 24e site le plus visité en France selon Alexa.

Quel mouche a donc piqué Orange pour continuer sa folle aventure d’acquisition de site Web français et surtout pour acheter Skyblog ?

Les points forts du site :

Avec près de 12M de VUs, Orange semble en premier lieu acheter une base d’utilisateurs et l’audience du site. De cette manière, Orange pourra poursuivre la valorisation de ses contenus pour sa régie publicitaire Orange Ad Network, qui plus est avec un site à 600M de pages vues.  En outre, les utilisateurs de Skyblog sont généralement des jeunes. Ainsi Orange pourra proposer une audiences ciblées à ses annonceurs. Par ailleurs, la place que Skyblog occupe à l’international permettra à Orange de poursuivre le développement de sa régie hors des frontières françaises comme il a pu le faire en signant un partenariat avec Dailymotion pour devenir sa  régie européenne.  Enfin, Orange rajoute une corde de contenus à son arc, après la musique de Deezer, la vidéo de Dailymotion, voilà le texte et la photo avec Skyblog.

Les interrogations :

Mais des questions demeurent quant à l’attrait réel de cette plate-forme. Tout d’abord, et c’est bien connu, Skyblog héberge des contenus de faible qualité, sans grand intérêt. Aussi, cela pourrait être un frein pour les annonceurs qui ne voudront certainement pas associer leur marque aux contenus proposés. En outre, avec l’émergence des réseaux sociaux, Facebook, Twitter et Google+ en tête, les plates-formes de blog semblent être de plus en plus dépassés et sont plus sur le déclin que sur la croissance. Enfin, on peut s’interroger sur le développement business du site au-delà de la publicité, Deezer et Dailymotion proposant des contenus monétisable par du payant, on imagine mal payer pour l’accès à Skyblog !

Le défi d’Orange :

Le défi pour Orange  après ce rachat sera donc bien de convertir Skyblog en plate-forme « propre ». De faire levier sur sa base d’utilisateurs pour créer un véritable réseau social pour les jeunes où ils pourront raconter leur vie et leurs aventures, avec le risque aussi de perdre les utilisateurs existants. En intégrant en plus de la musique et des vidéos, qui sont aussi très adaptés au partage,  Orange pourrait réussir à créer un éco-système propice à l’émergence d’un réseau de partage multi-contenus et créer des synergies pour une valorisation globale de ses acquisitions. Mais pour le coup, le défi est vraiment de taille !

Amazon achète BuyVIP et entre dans le marché de la vente privée en ligne

Après les rumeurs de rachat du français vente-privée.fr par Amazon sorties sur Techcrunch Europe, valorisant le site à plus de 2 milliard d’euros, c’est finalement sur l’espagnol BuyVIP que l’e-marchand américain a jeté son dévolu pour entrer sur le marché florissant de la vente privée en ligne.

Amazon a annoncé le 7 Octobre avoir racheté le site Espagnol BuyVIP.com, pour un montant qui avoisinerait les 70 millions d’euros. BuyVIP commercialise tous types de produits de la grande consommation jusqu’aux produits de luxe, sur un modèle de vente privée, c’est à dire à prix discount et auprès d’un « club » d’utilisateurs inscrits sur le site par un système de parrainage. Le site qui compte 3,6 millions de membres est présent en Espagne, Italie, Allemagne, Autriche, Portugal, Pologne et aux Pay-bas et prévoit une croissance de ses vente de 60 millions d’euros en 2009 à 130 millions d’euros en 2010.

Par ce rachat, Amazon affiche sa volonté de conquérir une part du gâteau grandissant de la vente privée en ligne et compte bien concurrencer les nombreux nouveaux entrants sur ce marché. Les raisons de ce rachat sont multiples.

Tout d’abord, Amazon cherche à diversifier ses sources de revenus.

Il est en effet logique que l’e-marchand élargisse sa gamme d’offre et ses modèles de vente. Après avoir conquis une part très importante du marché de l’e-commerce notamment aux US (où il détenait 33% de part de marché fin 2009) en vendant ses produits en propre, le site a déjà élargi son offre en innovant et en créant l’offre B2B « Amazon market place » permettant à d’autres e-commerçants de vendre leurs produits directement sur la plateforme d’Amazon. Avec ce rachat, Amazon va un cran plus loin en proposant une offre sur le modèle de la vente privée et son business model caractéristique, offrant l’énorme avantage d’avoir un BFR négatif, les produits étant vendus aux clients avant même qu’ils soient achetés et livrés par les fournisseurs. En outre, Amazon craint peut-être de voir sa part de marché baisser à cause de la concurrence des sites de vente privée et protège de cette manière une partie de ses revenus.

Par cet achat, Amazon a également acquis un savoir-faire sur le marché de la vente privée et pourra développer ce modèle aux US.

Le modèle de la vente privée est caractéristique et les relations clients/fournisseurs sont différentes du modèle classique de l’e-commerce. Dans un modèle de vente classique le rapport de force est à peu près égal entre les centrales d’achat et les fournisseurs. Les centrales cherchent à réduire le prix d’achat pour maximiser leur marge et les fournisseurs cherchent à augmenter leur volume de vente pour maximiser leurs revenus. Dans la vente privé le rapport de force est différent et légèrement à l’avantage du marchand qui propose d’acheter une grande quantité des invendus à ses fournisseurs à des prix cassés, permettant aux commerciaux de réaliser leurs objectifs de vente malgré une baisse de leur marge mais sur des produits qui auraient pu ne jamais être vendus. En outre, les fournisseurs peuvent gagner en visibilité et communiquer sur leurs produits via les plateformes de vente privée qui proposent généralement un catalogue restreint.

Le modèle de distribution est également différent et les sites de vente privée fonctionnent généralement à flux tendu, en vendant les produits avant même de les avoir en stock et en les livrant dès leur réception. En internalisant ce savoir-faire, Amazon pourra répliquer ce modèle aux Etats-Unis où le marché est encore naissant et la concurrence faible, alors que le potentiel reste énorme. Amazon partira cependant de zéro puisqu’aujourd’hui BuyVIP n’est présent qu’en Europe et devra donc tisser de nouvelles relations avec ses fournisseurs américains pour récupérer les fins de stock. On peut également imaginer qu’Amazon puisse écouler ses propres invendus en les proposant directement sur la plateforme de BuyVIP.

L’autre intérêt du choix de BuyVIP est sa communauté.

En effet, la vente-privée est fondée sur un modèle communautaire où les visiteurs du site, sont des membres inscrits grâce à un système de parrainage. Les bases de données ainsi achetées sont très bien qualifiées et Amazon pourra profiter des informations des 3,6 millions de membres inscrits sur le site. Mais ce modèle est d’autant plus intéressant lorsque l’on sait que les ventes en ligne répondent de plus en plus à des logiques communautaires, où les recommandation des autres membres du site prend une part de plus en plus importante dans la décision d’achat d’un bien. Ainsi, Amzon pourra faire levier sur cette communauté pour renforcer les aspects sociaux de son site et continuer à accroitre le nombre de ses membres via le modèle de parrainage. On peut d’ailleurs noter en suivant cette logique d’acquisition de communauté, que le site a été largement sous-évalué, puisque la valorisation stricte d’un membre s’élèverait à 20€ / membre (70M€ d’achat/3,6M de membres), loin derrière les 300$ le membre évalué par Microsoft lors de l’achat de 1,6% des parts de Facebook il y a 3 ans (déjà!). Signe, sans doute que l’intérêt d’Amazon ne porte pas exclusivement sur l’attrait de la communauté BuyVIP.

Enfin, grâce à cette acquisition Amazon a pris possession d’une marque et d’un nom de domaine.

BuyVIP est en effet une marque intéressante pour Amazon puisqu’elle pourra facilement être déclinée aux Etats-Unis et dans la plupart des pays occidentaux. Ce qui n’était pas forcément le cas pour vente-privée.fr…

On peut cependant émettre quelques réserves sur ce choix.

Le modèle de la vente privée ne respecte pas totalement un des engagements qui a fait le succès d’Amazon, à savoir des délais de livraison courts. En effet, dans la vente privée les délais de livraison peuvent attendre plusieurs semaines voire un ou deux mois. Néanmoins, Amazon était déjà revenu sur cet engagement lors de l’ouverture d’Amazon Market Place et peut-être que cela explique pourquoi Amazon a préféré entrer sur ce marché par de la  croissance externe plutôt que de développer une offre sur sous propre marque. De plus, Amazon devra  faire attention à ce que ce nouveau site ne cannibalise pas son offre core business. Il veillera ainsi sans doute à ne pas proposer des produits entrants directement en concurrence avec l’offre de son site.

Ironie du sort, BuyVIP proposait des Kindle à prix discount la semaine de l’annonce du rachat par Amazon !

 

via : PaidContent:UK